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品牌之房地产营销 大家说好才是真正好

　　[提要]房地产的根本属性是安居乐业，因此顾客群体分布和涵盖面都是比较大的。但更重要的是，众多的品牌关系利益人在顾客群体中编织成了一张大网，在各自的接触点上影响着目标顾客群体的消费决策。因此，管理顾客与品牌的接触点，是进行整合营销传播的关键。一般来说，品牌在进行传播的时候，一般都会根据对市场的初始理解和定位，设计一些广告、公关、渠道、促销的讯息，这些是经过设计的接触点，企业对其具有稳固的可控性，而大部分接触点属于顾客以及关系利益人与品牌的自发性接触点。如：消费者购买体验的过程中的一些环节；人为的口碑；未加控制的媒体语言；调控
房地产的根本属性是安居乐业，因此顾客群体分布和涵盖面都是比较大的。但更重要的是，众多的品牌关系利益人在顾客群体中编织成了一张大网，在各自的接触点上影响着目标顾客群体的消费决策。 因此，管理顾客与品牌的接触点，是进行整合营销传播的关键。一般来说，品牌在进行传播的时候，一般都会根据对市场的初始理解和定位，设计一些广告、公关、渠道、促销的讯息，这些是经过设计的接触点，企业对其具有稳固的可控性，而大部分接触点属于顾客以及关系利益人与品牌的自发性接触点。 如：消费者购买体验的过程中的一些环节；人为的口碑；未加控制的媒体语言；调控不利的经销商个体行为；参与产品销售的某些环节的个人行为；隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。这些需要企业深入的研究和发掘。就房地产营销来说，比如说当一位顾客准备购买一处房产时，他往往会邀请亲戚朋友一起参观，出谋划策。如果其中有熟悉房地产的人士，譬如有房地产及相关行业专家如规划设计、建筑施工等行业的从业人士的话，他们的建议就会对消费者的购买决策产生决定性的作用。 当一位顾客准备购买某房产公司的物业时，却正好看到了某媒体对这家公司的负面报道(有时可能是以讹传讹的)，而另一家企业的正面报道就会吸引了他，于是这位顾客可能就会放弃购买这家有负面报道的公司而别有怀抱。 社会的各层面的接触点上，分布着由媒介人士、房地产同行人士、供应商群体、政府行政权力机构以及同业竞争对手等关系利益人。在大家尚不富裕，一次购房的失误可能会使家庭遭到灭顶之灾时，业内专家、资深人士和权威公众对房地产企业及其产品的评价，会使目标顾客群体把他们当作权威来信奉，对专家的评价就更是奉为圭臬。 所以，我们不要忘记，这些专家和业内人士，他们就分布于消费群体之中，他们之间的关系是重叠交集的，一个人可以是专家也是顾客，又是代表着某种政府行为的执行人员。 所以一家房地产企业不但要做好对目标消费者的传播和引导的工作，更要切实地关注各层面的关系利益人在各接触点上对目标顾客购买决策的影响。设计出适合的讯息来引导和规范各类舆论、评价。在各接触点上展示和宣传产品(服务)讯息。 当今的房地产产品，从有形产品本身挖掘卖点已经显得苍白无力。其所能产生的差异化毕竟是有限的，而人们的心理欲望是无止境的。物质生活的富足使得人们开始追求社会的认同和重视。这在马斯洛的需求层级金字塔中已经提到。人们开始注重细节，追求完美的体验。而接触点恰恰就是构成这些体验的一个个元素。所以，把你的品牌接触点管理得日臻完美，使顾客和所有的关系利益人感受到自己时时处处被重视的感觉，获得良好的体验，从而在目标顾客群体中产生口碑效应，有效地防止不利的未经设计的产品(服务)讯息的关口，你就是品牌赢家。 综上所述，我们不难看出，未来的品牌竞争策略的走势，那就是全员营销维系顾客与品牌的关系，而这一切的载体就是在每个接触点上下功夫。 因为，只有大家说好才是真的好！
责任编辑/sf008
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