调控政策后杭城房企面临三道坎：融资 管理 经营

“任何行业都是有成有败的，如果不能够及时调整解决目前面临的问题，那么这类企业被行业淘汰也是理所当然的。”浙江旅游房地产开发有限公司董事长助理兼营销总监任坚刚说。

一系列的调控政策，使杭州的房地产市场逐渐开始进入理性发展轨道。

2005年是杭州楼市住宅产品放量最大的一年，而据粗略统计，明年杭州还将有92个新盘面市，累积可售套数达11.7万套。大量投资者的退出和市场供应量的继续走高，意味着杭州楼市目前的市场供求状况短期内难以扭转。习惯了以往操作模式的开发企业则面临着从融资、管理到经营层面的一系列变革。

资金链断裂之虞

资金链已经成为杭州业内目前最为敏感的话题。

就在当前住宅消化缓慢、开发企业资金回拢减速的情况下，杭州企业表现出了不同的姿态：资金链优良的，遵循“逢低吸纳”的规律积极吞地、兼并；资金链维系困难的，便出现忍痛割爱或者整体转让的壮举；更多的企业，则更加努力地降价促销，以图改变现状。

“国内尤其是杭州房地产企业目前的融资渠道还比较窄。主要是以银行贷款、自身积累为主。至于国外基金的介入，目前看来还是少数，而且其投资方式与本地的开发模式还需要有一段时间的磨合期。”杭州滨江房产集团副总经理朱立东认为，实际上房地产企业的资金链是脆弱的，怎样使自己公司的楼盘形成良性循环互动才是最重要的。

朱立东介绍，该企业年底又将开工2.7万平方米的小区；今年6-8月份，还吃进了位于钱江新城、拱墅区的两块土地，总建筑面积近30万平方米。他认为，滨江集团这种有销售、有在建还有土地资源的循环开发方式是一种较为良性的运作过程，除了能让公司有规律地前进以外，还能够很好地解决资金链紧张问题。

朱立东还认为，在开发的过程中务必要处理好稳健经营与快速发展之间的关系，步调不应太快，要未雨绸缪地为未来作好准备工作，尽量避免在市场波动时由于资金链紧绷而显得被动。

“杭州广宇集团较早就认识到这种风险。所以从去年底开始暂时不在杭州购地，而转至风险较小的地区，先后在绍兴、黄山等地进行大规模投资开发。去年还以5亿元的价格购得广东肇庆市1253亩土地，而珠三角地区房价已在今年开始快速上涨。”杭州广宇集团副总裁阮志毅表示，资金链的风险实际上有很多有效手段可以规避。

浙江旅游房产公司则在旅游·水印城完成7个亿年销售额后，将旅游·红苹果开盘时间延期至明年，以避开这种扎堆竞争的局面。

据未经证实的消息，杭州市下半年到目前已有近10家房地产企业被盘整。任坚刚表示：“实际上经历这半年的煎熬和调整，杭州的房地产企业应该已经解决了资金链的问题，如果到现在还没有解决这一问题的话，那这样的企业确实该被淘汰了。”不过他还是比较担心，如果真有一定数量的楼盘经不住压力而价格跳水，届时就会出现多米诺骨牌效应，很有可能引发杭州楼市雪崩的危险。

打折促销江郎才尽

现在杭州楼市打折促销蔚然成风，即使是两月来高居杭州楼盘销量榜首、以超低价入市的野风·海天城，本月中旬将开盘的北区三期也推出九五折的优惠。以致杭州有媒体说，在杭州已很难找到不打折的楼盘。

“首先要认识这是一种暂时和必要的调整，调整期为1至2年。因此，保存实力，防止资金链的断裂是必须的。所以，部分开发商的降价行为也能被理解。”阮志毅认为在宏观调控期间采取必要的应对措施是正常的。一部分开发商由于在先前没有准确地预测出这次政策对市场的冲击力，因此在市场持币观望氛围严重的时候显得有些局促。

然而，杭州楼市已经显现出了对打折、降价促销的疲态。开发商的这些举措已经难以吊起购房者的胃口，这从杭州透明房网上的成交情况查询便可得知，而杭州电视台某频道则戏称其为“打折疲劳症”。

实际上，纵观全年杭州楼市的营销案例，所有楼盘在开盘时都端上了产品说明会或品质鉴赏会这道菜，然后便是买房送礼、打折等极为常规的营销手段，很少有颇具创新力的创意跳入购房者眼球，与市场已经非常细分、个性化楼盘不断涌现、各种营销手段和概念层不出穷的北京、广州、深圳等地相比简直是小巫见大巫。

实际上，杭州很多业内人士都有同感：杭州房地产营销人才短缺。据记者了解，杭州一些房地产公司也已有意识地派遣营销工作员工赴外地进行针对性很强的培训，而一些营销策划公司也在想尽办法到外地挖人。

杭州楼市也进入了一个“酒香也怕巷子深”的阶段。

定位缺失细分不够

“杭州是一个区域首位度很突出的城市。多数浙江人异地购房会首选杭州，因此杭州市场的发展需求很大，而经过这次调整，市场将更理性、成熟，开发企业也只有更理性、更成熟才能适应新的形势。”阮志毅认为，杭州仍然是一个具有潜力的市场，但就目前上市的产品来看，普遍存在市场定位缺失、细分不够的情况。

绿城集团企划部主管殷红介绍，绿城经过对杭州楼市的分析发现，无论滨江·金色海岸、绿城·深蓝广场、世贸丽晶城这些高端产品畅销，还是下沙海天城、梦琴湾以及三墩的美林湾等中低端产品走俏，都无一例外地抓住了市场某一群体的有效需求，而不是最大限度地拓宽目标群体的范围，客户群体范围越大的楼盘风险越大，定位精准、特点突出的楼盘反而有效规避了风险。

然而事实是，杭州多数楼盘都面目不清，不知道要给谁造房子，卖给谁。任坚刚认为，杭州目前东南西北房价一样、各板区块内楼盘的房价雷同就是个很要命的同质化弊病。

“从卖方市场向买方市场过渡是市场经济条件下正常的表象，在买方市场下如何做出适合的产品、如何定位产品、如何细分市场就是开发对路产品的前提”，朱立东表示，开发企业在研究市场的过程中，不但要了解不同区域中原住民的情况，还要调查周边居民、业态分布等情况，了解项目所在地的历史文脉、项目所属板块的产品特点等等。

“工欲善其事，必先利其器。当市场细分以后，品牌也将成为产品的一大支撑力，也是开发商将产品卖得更好的最佳途径。”朱立东表示，只有做出属于企业自身特色和文化的产品，才能铸就真正的品牌，赢得更多的市场认可。而在不久的将来，市场的竞争定会更加激烈，面临市场洗牌时，品牌化、正规化的开发公司更易被认可、被接受。马芸中国楼市记者伍文龙杭州报道

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