地产市场异常 卖房子的企业未来只有两种活法

卖房子的企业，未来只有两种活法

最近，国家发展委和商务商联合发布了新版《外商投资产业指导目录》，就房地产业而言，其中有一重大变化：在限制类目录新增“房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司”，这意味着外资中介公司将不再受到欢迎。当然，也可以用“倒推法”思考：《外商投资产业指导目录》一直限制外商投资高档住宅（油水多，肥水不外流），虽然地方政府都没怎么落实；现在限制外商投资二级市场，同样意味着这个行当未来将是产生利润的重要环节。

商务部和发改委当然没这么小气！但从一侧面确实反映出房地产二手房市场的潜力不可低估，目前上海住宅市场供应量中，一手房商品住宅可售量只有300万平米多出一点点，而二手房可售量却达800多万平米。住宅市场重心正向二手房转移！所以现在尚未开展二手房业务的大型房地产代理公司都很焦急——未来新房交量越来越少，生意可该怎么做？

本文就聊聊卖房子企业的两大活法吧。所谓房地产流通服务业，实际上是整个房地产链条中的营销环节，它主要包括一手房代理、二手房中介两个版块。如果进一步细分，则又涵盖信息服务、市场调研、产品策划、广告创意、楼盘销售、展览会务等诸多领域。根据国家经济普查公报，截止2004年底中国有房地产中介服务企业多达2万家，上海的实际情况是仅中介门店就曾逾万家。这一领域目前的状态是——具有某种中国特色的混乱杂陈：既有上房销售、中原、戴德梁行、21世纪不动产这样的营销巨头，也充斥着开发商属下的“御用”销售公司、广告工作室、街角夫妻中介店等。

活法一：要搞就往大里高，往高处整！

回顾1993年至2005年中国房地产发展的一个完整周期（由一个高点到另一个高点），代理业的绝大部分精力都用在了如何销售既成产品上，虽然大的代理公司都有市场部、研究部，但大多都是用来唬唬开发商而已，因为在这一周期的前半段是在卖“烂尾楼”，后半段是在卖“热销楼”。而经历了这次宏观调控后，一线城市和部分二线城市都进入了买方市场，即使部分地区仍是卖方市场，但也进入理性购房阶段，老百姓已经历了“教育期”，已懂得如何识别房子的好坏。

代理商如果还想通过大而空的概念吓人、美而炫的广告骗人、黑而狠的伎俩“杀”人(逼定买单)——这一传统的营销三部曲来谋生，铁定要饿死。现在只有做好前期策划的“文章”，在市场定位、客户研究、产品规划、建筑设计、融资咨询方面提高“战斗力”，才能讨开发商之欢心。也即说中国房地产必将由“销售至上”向“产品为王”转变。

众所周知，现在外资建筑设计机构已分得国内的大半市场。在这些公司中当家的是“鬼佬”和“香蕉人”，他们的设计理念和技术与国际接轨，但房地产的区域性，决定了只有深谙本地市场各个阶层的消费特性，才能设计出“既叫好又叫座”的好房子。代理公司在这方面的优势就显山露水了，对区域市场的长期跟踪和浸染，对购房群体的深入沟通和把握，使代理更能从市场需求方面，在建筑风格、户型配比、面积配比、配套设施等方面提供有价值的咨询。

首先，可以借鉴台湾在前期建筑咨询方面的经验。1970年代初起步时，台湾房地产代理行业是单纯的销售行业，但随着竞争的加剧，代理行业迅速向深度、广度扩展，优秀代理公司如新联阳等都配备了专业技能相当高的建筑设计队伍；到1980年代中期，形成了相对的市场垄断格局，新联阳独占了岛内50%的份额。新联阳真正在前期策划方面打造出了企业的“核心价值”，成为值得依赖的“专业机构”，甚至可以出任“代甲方”的角色，指导建筑设计公司进行产品规划。目前国内一些大的代理公司也向这方面发展，如上海天启机构甚至成立了一家建筑设计公司。

其次，构建房地产研发中心（研究院）成为一大趋势。暴利佣金不再，代理商们只能抛弃浮躁心态，充实理论，提升专业，踏踏实实地做些深度研究工作。目前中原、戴德梁行、仲量行、世联等大品牌都成立了各自的研发中心，易居中国创办的国内首家民营研究机构——上海易居房地产研究院，更是具有里程碑的意义。易居房地产研究院的核心产品——易居CRIC2006中国房地产决策咨询系统，是中国首家"信息技术＋专业团队＋研发平台"的房地产信息集成服务系统，是房地产流通服务领域的一个全新的细分环节，为房地产企业提供全方位的信息咨询服务。

活法二：要搞就要往深处走，“贴地飞行”！

当2005“调控年”使投资潮退之际，国际投行却逆势而起，开始中国二手房市场的又一次豪赌。2005年8月，软银亚洲、美国凯雷出资4500万美元购买顺驰不动产网络22.5%股份，助力顺驰三年内全国开店4000家的宏伟工程；2005年12月，高盛集团向21世纪中国不动产注资2200万美元，从而一跃成为21世纪中国不动产的第二大股东；2006年3月，易居中国引进2500万美元海外基金，旗下中介品牌易居臣信强劲扩张；2006年12月，21世纪不动产收购博邦地产在上海的22家门店。

一掷千金，老外对二手房市场的信心和野心昭然若揭。但洋鬼子也不傻，美国楼市现在90%左右的交易量都是二手房房，中国以后也是这个情形。而且在中国，很多热点事物都会一日千里的发展。VCD价格战、手机普及率、保健品热、传销风，无不让国外同行目瞪口呆，许多经济学家都称中国的房地产至少还能快速发展20年，笔者觉得10年后可能很多城市都会趋于饱和。上海二手房交易量2004年就曾超过一手房。

早已在中国家电零售行业被证明的“渠道为王”的法则，正被复制到房地产流通服务领域。大型中介公司庞大的网点构建起专属的营销渠道，相对代理公司一个现场售楼处至多郊区大盘再加一个市区接待中心来说，其通路优势巨大，经济学中的“规模经济理论”在此显灵。大量的客户累积形成巨量的数据库——此乃买方市场下的营销利器。开发商完全可以直接把房源放在中介店里销售，根本不需花巨资盖豪华售楼处和样板房，也无须把丰厚佣金割让给一手房代理商用于概念包装和营销策划。

但这也并非意味着旧房交易量一定要压过新房后，中介店才能显示自身价值。代理商和中介商都是为开发商提供营销的服务商，服务的本钱无外乎两种：技术和信息。产品策划和营销推广主要是技术活，信息分市场和客户两类，而客户信息其实是所有营销的前提和核心。客户信息的收集和整理需要网络，与代理商仅通过售楼处这一有限的渠道相比，数量庞大的中介店无疑具有更大的优势。如果产品策划非常到位，造的房子正适市场所需，那么开发商完全可以直接把房源放在中介店里销售，根本不需花巨资盖豪华售楼处和样板房，也无须把丰厚佣金割让给一手房代理商用于概念包装和营销策划。

其实，从2005年开始，已有部分开发商和大的中介公司合作，尝试通过中介网络更直接、更快捷、更低成本的卖房之道。比如上海中原与金地·未来域首度合作便大获成功，同一板块的万科·新里程也选择与美地行联手。这正是今天美国房地产营销的模式，也是中国房地产流通服务业的明天。

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