[实况]大话地产：品牌房企的生存之道

冯霁雯：经常走各个城市去看，现在杭州的楼盘品质还是不错的。

赵杭生：杭州现在越来越像一个国际化的城市，杭州这几年的打造已成为全国最好的城市之一，最近排名是最幸福城市，最幸福是最高的指标。投资、市场等，最重要的是幸福指数，生活在这里的人感到幸福。

冯霁雯：和谐城市指数是排在第三名了。【延伸阅读：十大最具幸福感城市出炉 杭州居首深圳榜上无名】

蒋传良：杭州现在多项指标在全国都是比较靠前的。

梅杰：那是横向比，如果纵向比的话，它比五年前、三年前、两年前都在好，横向比有很多其他的因素在里面，但是纵向比一个城市变得越来越文明、开发、便利，城市的配套设施越来越方便，这个是最主要的体现。

◎【旅游房产更名缘由】

冯霁雯：杭州的房地产企业是1993年开始，到现在差不多十四年的时间了，刚才蒋总说到外地的大鳄进来也是个促进作用，但是压力也是很大的。蒋总的昆仑置业以前以前是叫做旅游房产的，你能说一下这方面的品牌战略吗？【延伸阅读：旅游房产将更名昆仑置业 房企玩转战略扩张魔方】

蒋传良：其实旅游房产以前有概念认为是搞旅游的，它有一段历史，以前是旅游局下属一个公司，所以保留了下来。因为我们的母公司是昆仑控股集团，房地产作为另一块，名字不重叠，所以在标识、识别性上就是不利于整个集团，整个公司对外宣传发展，所以把它改名。改名以后目的也是把自己的规模和品牌树立起来。我理解还是要先从规模上来看。因为，如果一个企业没有任何规模，你做一个品牌，除非你是非常专业做这块，就做一个芯片等。大家知道房地产，像昆仑是一个建设集团做房地产，也是一些比方说集团地产这块是一个把各种资源整合的房产类，我觉得这样的产业要有一定的规模。没有达成一定的规模，在品牌的树立上是难以成气候的。所以，我们在扩大公司规模的同时，我们逐步在注重自己的品牌建设，是基于这么一个考虑。昆仑也比较大，我们也在考虑很多词，最后找出了“昆仑”，这是对公司长远的发展是一个基础。

品牌管理，房产大鳄进来后，对杭州整个房地产市场是有促进作用的是一个学习的机会，毕竟观念、理念、服务、融资能力，这几个方面就是制约房地产发展的关键的方面，本土企业优势就是了解本土环境、市场。在坚持规模的同时，我们品牌就特别注重的是管理、理念、产品等方面，当然最终是要走到创新与服务。我们公司应该说把创新和服务确立为今后公司打造核心竞争力的两个重要方面。

冯霁雯：蒋总刚才说到了本土房企，优势是对市场比较了解等等，梅总您认为杭州本土房地产开发品牌公司，它到底是有哪些优势和劣势？

梅杰：刚才讲市场越来越开放的表现是很多各路人马，企业到杭州来做项目带着资金、管理团队、战略眼光过来。其实这些人更多是来跟我们抢钱的，市场就越来越激烈了。所以，做这个时候，我们很多的本土企业不得不考虑有什么样的竞争力去面对这些未来的市场竞争。现在很多人把上市当做一个目的去做，其实上市只是一个手段，上市是一个融资的手段，我看到很多杭州的二线品牌的开发商也纷纷谋求上市，不是每个企业在上市过程中都是一帆风顺的，尤其是哪些管理不善，股本结构不合理的公司在上市的时候难上加难。所以我们看到本土企业最大的差距可能是在管理上面，现在太多基金，太多民间的资本在选寻找一个承载人帮他投资，它并不缺钱，缺的是把钱拿过来高效运作的能力。我们有些项目拿了以后，有些开发商前后琢磨来琢磨去，在这个过程中浪费大量的时间或者是效率低下。比如万科拿地到销售一年不到，这个是我们最大的差距，这个是我们有些小型或者原来在管理中不完善的地方要学习的方面。

第二个就是战略眼光。其实真正的企业不是三五年的问题，可能是几十年的问题，如果你作为房地产行业里面，要想在这个行业里面长期发展的话，没有一个长期稳定的战略是行不通的，要做这样的战略必须要有非常强的战略支持系统。比方说市场支持体系、客户忠诚度维护的体系、外围资源的采购能力等等，都是你的企业能力。所以这种战略能力也是我们一些中小型企业要去发展的，或者说要去重视的。而不能往往觉得有钱就可以了，现在某些方面并不是缺钱，我们现在有很多钱是找不到项目的。

最核心的我觉得管理能力和战略能力对企业是最重要。我们一直执行的是粗放式的管理而不是经济的管理，这个是最本质的区别，到了今天竞争这么残酷的时代，大鳄之间竞争越来越多的时候，尤其是上市公司的竞争，报表上的事情几个百分点都不能差的。

赵杭生：我认为品牌竞争最重要的是定位。你要树立自己的品牌，品牌是很重要的定位，你做什么，你自己是谁。像万科这方面很清晰，一开始它也是很混乱的，后来它做了减法，它是房产开发商，它就做住宅，而且定位在为中上收入水平的做住宅，解决他们所谓的居住问题。这样一来，它就重产品的研发。因为它目标非常明确，目标客户、目标市场，那么它就重研发。刚才梅总讲为什么它快呢，因为它研发这方面做的非常好，目标客户非常明确，所以拿地的时候就很明确，我为谁造房子，我拿地在哪里，当然不会选市中心，钱江新城也不拿，它就拿九堡，拿良渚文化村了，跟南都合作到滨江，它在全国其他城市也是这样的，基本上在城乡接合部。房价也控制在合理的价位，这样利润率也控制了。按照王石说是25%的毛利，它的定位非常清晰，这样它可以做大做强，而且可以赢得社会的好感。

所以我们讲，品牌最主要的是“三度”，只有知名度是不行的，要的是美誉度；第二个忠诚度，美誉度积累到一定的时候一定会有一批忠诚的客人，这样你的企业可以做长做大，像万科开发到哪里就有人跟随到哪里，绿城是本土的典型，绿城也基本上做到这一点，但是跟万科比还是差一点。绿城真是靠这个方向，一个是上市，万科上市我也上市；第二，你定位清晰我也定位清晰，然后它到全国各地都敢做，非常重视产品研发，专门有设计院，售后服务也非常强大，定位不同。企业到一定的阶段应该像万科、绿城学习，要升级换代，要走品牌之路，如果你想做长、做大、做强的话，你就必须这么做。真正的品牌企业，国际上也是这样，永远在这个行业里面，像麦当劳、肯德基，它钱赚的很多，它也没有搞房地产。

特别推荐

• 更多>>