直击和谐社区命题 绿城要做园区服务大管家

"绿城生活园区服务体系”于近日正式浮出水面。这个集政、产、学、研于一体的课题，有望促成我国第一个园区服务的运作模式出台。

“绿城生活园区服务体系”课题的研究将历时两年，以绿城•蓝庭为首个试点，涵盖健康、教育、生活三大服务内容，是一套全面针对居住者生理和心理行为需求的综合服务体系。

服务体系直指“以人为本，关注民生”这一十七大的热点话题，引起了建设部等主管部门和行业协会的高度重视。建设部住宅与房地产业司成为指导单位，中国房地产及住宅研究会、清华大学房地产研究所与绿城集团组成联合研究小组。10月20日，相关部门机构要员在杭州就课题的立项展开了从理论定位到运作模式的全面研讨，深刻而尖锐，整个会议长达6个小时。

“近年来，我国房地产业满足居民住房需要方面取得了巨大成就，但对居住者精神需求方面的探索才刚刚起步。”在研讨会上，建设部住宅与房地产业司副司长姜万荣为课题定下基调：“如何让这套服务体系成为社区管理乃至城市管理的典范，为房地产业的发展和构建和谐社会做出贡献，是未来研究的重心。”

“建房一阵子，住房一辈子”，这是最初建设部城市住宅试点工作的主旨之一。在“服务体系”的背后，隐藏的却是另一番诘问，即如何正视房地产业作为服务产业的本质？住宅产品本身所提供的物质空间只是硬件设施，而构架在产品之上的、具有成长性和持续性的居住生活服务该如何建设？在我国构建和谐社会的大命题之下，社区作为社会的基本单元，又该如何建设？

绿城正在作答。

重拾行业本体价值

“园区服务对于房地产开发是革命性的，代表着行业的发展方向，也将是绿城的价值所在。”在不久前的一次总经理会议上，绿城集团董事长宋卫平为绿城未来的发展划定方向。

半年前，绿城便在蓝庭项目中探索园区服务的内容框架，立刻获得了杭州市当地政府的大力支持，这也是“服务体系”的最早雏形。在本次研讨会上，杭州市政府副秘书长陈瑞芬代表市政府对此再次表示肯定，“高品质的居住生活不应该是开发商前期的营销服务，而是业主在入住以后能够享受物质与精神上的全面服务，绿城做到了这一点。”“大多数人对房产品的理解仅仅着重于硬件部分，如建筑风格、建筑形态以及建筑空间里人的生活尺度和配套设施，这其实不能满足人对居住生活的要求。因为房产品已经不只是一个遮风蔽雨的场所，更是一个生活的园区。”浙江省房地产业协会会长唐世定在20年前便思考过社区服务的问题，作为原浙江省建设厅厅长，他对绿城的推动作用不容忽视。

“关键在于服务谁，或者说，谁才是居住的主体。”中国房地产物业管理协会秘书长陈伟立足于物管行业本身进行思考，“从本质上看，‘服务体系’突破了传统物业管理对社区本身的维修、保安、保洁的概念，将居住者作为服务的对象，这才是真正的‘以人为本’。”

根据课题方案的设计，“服务体系”包含健康、生活和文化教育三大服务系统。其中，健康服务系统包括专业健康护理、养生保健、紧急救助、园区门诊及医疗绿色通道等服务，生活服务系统包括饮食、运动、娱乐及商务等服务，文化教育服务系统则针对老年与儿童推出了多套文化教育课程及文娱活动。为此，蓝庭项目公司特别成立了服务事业部，全面统筹“服务体系”的执行工作。

蓝庭项目执行总经理虞沁文对记者强调，“服务体系”不仅仅是后期的服务供应，还包括在项目规划时预留相应的硬件配套，如紧急呼叫系统、健康食堂、幼儿园、医务室等，以及在交房之前将服务机构引入社区，所以“开发商在此间的责任不容推辞”。

宋卫平则是“服务体系”的真正缔造者。

这位对绿城集团上下每位员工都有着深远影响的掌门人，几乎每次在总经理会议上都要强调客户——即居住者——之于房地产企业的重要性：“园区服务是房地产开发的重要组成部分而非附带品，让居住者在园区内享受到物质乃至精神层面的服务，才是房产品价值的全面体现。”

在宋卫平看来，房地产业有别于建筑业的本质区别，正是建筑之外的软性体系——服务体系。曾有一次记者提问：如果蓝庭的服务体系一直亏本怎么办？宋卫平当场毫不犹豫地回答：“亏本我们也要做！”

绿城集团执行总经理陈顺华引用宋卫平的话说：“在这件事情上面，看我们绿城企业说是唯利是图的企业还是有责任心企业，看我们这件事情到底做得怎么样？我们做“绿城生活园区服务体系”这些人，我们这些管理人员，你们是有能力的人，还是有决心的人，有责任心的人，还是混饭吃的人，混日子的人。”

是责任，还是能力？

忽视园区服务，与其说是缺乏社会责任感，不如说是缺乏商业头脑。随着我国经济的快速发展，城市居住人口对服务的需求开始深化。据建设部统计，目前我国城市社区服务覆盖率仅为50％左右，这意味着一个巨大的市场空白。

绿城集团常务副董事长寿柏年表示，创建“服务体系”的另一个原因，是市场的需求。“我国的社区卫生保健、社区便民服务完全处于一个不同的系统当中，内容也不够完善，居住者自然希望有一个机构能对所有服务项目进行整合，统一提供。”

特别是我国已经进入老龄化社会，这个迎面而来的重大挑战，也是当前市场的巨大机遇。绿城以蓝庭作为“服务体系”试点的初衷，正是因为该项目东区规划了近10万平方米的、针对老年人居住生活的颐养组团。“如果你家中有一位七八十岁的老人，自己又工作繁忙，能不希望园区里有这样一个专业的服务体系来提供健康护理和服务吗？”虞沁文反问道。

不同社区有不同的人群构成，每个人在不同年龄阶段也有不同的服务需求，如何才能保证“服务体系”的通用性？

中国房地产及住宅研究会副会长童仲悦的建议是，先满足共性需求，再讨论个性化服务。“可以类似于酒店式的菜单服务，有常规动作，也有自选动作，具体情况根据小区的客户群体及周边配套确定。”

在蓝庭项目中，仅是健康服务系统便应用了四级管理体系，分别针对社区内所有人群、所有老年人、心理健康状态不佳的老年人和缺乏部分生活自理能力的老年人四种逐级划分的人群，推出相应的健康护理服务。

将服务内容细分，区分共性与个性需求，也是基于运营成本的考虑。换言之，菜单式的服务涉及到两个运营问题：一是需要保证哪些基本服务是免费提供的，二是需要设定多大范围的个性需求以及怎样的收费标准。
为此，课题组计划在未来半年时间内，到我国京、沪、深等不同区域的城市展开调研，对业主的需求层次、偏好及支付能力做出统计，最终对服务内容合理分类，以保证“服务体系”的可复制性。

“目前最大的问题不是业主没有支付能力，而是我国居民的服务消费观念尚不成熟。”绿城房地产集团营销副总监侯志伟对记者坦言。“但我们相信，用切实的服务品质必可赢取业主信任，扶植消费市场的成长。”
 然而，服务的货币化才是可持续发展的根本保障。

 根据清华大学研究所对成本收益的分析报告，即使将“服务体系”所带来的房价溢价、企业品牌溢价等收益计算入内，短期内依然是亏损状态。但对于长期的效益，几家研究机构一致很有信心。

“这意味着前期需要有巨大的投入。”清华大学房地产研究所副所长季如进指出，关键在于市场的培育度和对运营成本的合理设计，这对企业的实力和责任感都是一个考验。

谋篇园区服务产业化

“服务体系”诞生在绿城，有其更深层次的特殊性与必然性。仅从目前拟定的方案来看，整个体系横跨医疗、教育、酒店、物管等多个产业，而绿城恰好集这些产业于一身——这在房地产开发企业中颇为少见。兄弟公司之间的内部协作，使得资源的整合更加便捷与有效。

但也正是因为绿城有其自身条件的特殊性，使得“服务体系”如何能成为一种产业化的模式在行业中推广，成为课题组反复讨论的问题。毕竟在当前我国产业细分尚不成熟的情况下，即使有企业利用外部资源的整合提供园区服务，也难免会因为前期投入过大而面临单个服务项目合作困难的局面。

“内部协作只是绿城创建‘服务体系’的一个有利条件，却不是充分条件。”寿柏年强调，即使在推广初期，绿城也会将内部公司视为外部公司运作。在绿城看来，“服务体系”在常态下应该是对社会资源的整合利用，要保证“服务体系”的可持续性和服务内容的深广度，恰恰需要完全市场化的运作机制。

对此，课题组提出了三套方案。一是将现有的物业公司升级成为“大物业”公司，采取分包的方式与各项服务提供商签订合作协议；二是成立“大服务”公司，将传统的物业公司以及各种服务项目纳入一个体系；三是采取更加灵活的并行方式，针对不同的服务种类分别成立服务公司。在体系运作的整体性、成本的构成以及行业对接等方面，三套方案各有优势，目前课题组内部具体还在讨论当中。

将产业链条全面延伸到园区服务，绿城可谓运筹已久。作为“服务体系”的重要实操单位，浙江绿城物业管理有限公司自2000年便被推到集团“外部”,接受完全市场化的历练，如今已在京、沪、浙、皖、新等13个省市自治区接管了总建筑面积超过3000万平方米的物业，其中绿城的项目仅占27％，2006年营业额超过2亿元。目前该公司正在筹备上市，一旦成功，将成为我国物业公司的首例。

“‘服务体系’彰显了房地产业作为服务产业的本质，体现出开发企业的创新精神和社会责任感，也预示着行业开始向社会公共服务领域延伸。”姜万荣作此评价。

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