中国家居这十年访谈之专访凯诚橱柜总经理 曹和

中国家居这十年访谈之专访凯诚橱柜总经理 曹和

进入访谈实录：

【吴厚斌】大家好！这是北京商报与搜房装修家居网共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。我是北京商报家居产业周刊主编吴厚斌，今天将北京德森橱柜家具有限公司总经理曹和请到北京商报贵宾室，进行专访。

在我们平时的印象中，“德森”这个字眼是很陌生的。相反，“凯诚”却是一个知名度颇高的橱柜品牌。今天我们的访谈就从这个名称谈起。请问曹总，“凯诚”的含义是什么？

【曹和】“凯诚”是“厨房”这个词的英文“kichen”的中文谐英，意思显而异见，就是指“厨房里的产品”，还有“诚心诚意”的理念。我们把企业注册为德森橱柜家具有限公司，把品牌注册为“凯诚”品牌，区分一下。这与很多企业把品牌和公司联为一体有些不同。当时几个朋友一起聊天，对板式橱柜和板式家具都有发展计划，作为公司和品牌是一体化的，品牌的建设和塑造是漫长的过程，随着公司的发展会有很多变动，可能有股份的变化、股权的变化，还有产品的变化，这样就没有把公司的名称和品牌统一起来。

【吴厚斌】据我了解，你虽然自己做老板时间不长，但在橱柜圈里时间却很久远，是这样吗？

【曹和】我可以说是中国第一批真正介入橱柜行业的人，早在1994年，我就进入了这个行业，在一家台湾公司做销售，一年后我又进入隆森橱柜公司，一做就是好多年。当时北京橱柜市场还几乎等于零，我从从工程业务员一直做到工程部经理，然后做到北京销售部经理，一直到2000年我从隆森出来，想做点自己的事业。经过了一年时间的过渡期，从2001年底开始创建我自己的企业。从2001年开始我就将“凯诚”在商标局注册，从域名审查到最后批准下来要三年多的时间，2005年正式批准注册成功。

【吴厚斌】2001年底是什么契机促使你创建自己的企业和品牌？

【曹和】从我的从业经历来讲，是从行业发展的企业中跳槽出来，然后继续在这个行业里谋求发展。我想做一个自己的企业，能够把这么多年的经验运用上。

【吴厚斌】你一开始就是自己生产还是找人代工？

【曹和】开始有半年的时间向其他生产厂家下订单，当时也是一家东北的工厂。在这个过程中，因为在那个时代我们的很多想法和要求生产方没有办法实现，配合也不好，影响和制约了公司的销售发展，所以就自己建厂开始生产。建厂在2002年底，投产在2003年初。面积并不大，现在经过了几次迁徙。

【吴厚斌】2007年橱柜行业一个重要的事件就是你将凯诚的生产全部交给了专业生产企业雅美居。当初你是代工起家的，你说建厂是为了实现自己的想法，但是几年之后你又重新选择了产销分离，这种变化又是什么原因？

【曹和】这是随着自己对行业的理解和公司建设发展规划而变化的。从2002年到2005年自己建厂生产，到2007年与雅美居合作专做营销，是一种经营模式的回归。通过几年的发展，我们的企业面临着一个选择，要做大，如何做大？要做强，如何做强？我最早就把德森定位为一个专业化的销售公司，这可能与个人的工作经历有关，我是销售员出身的；从产品的定位来讲，我们在2003年的口号是 “凯成橱柜家滋味”。这可以解释为几个方面。第一，从销售需求角度来讲，我们要去营造的厨房文化不是时尚型的，而是偏重于实用性。再通俗一点解释，我们是为那些在家里面做饭的人做橱柜的。第二，从实用的内涵上来讲，从产品设计到材料组织，到配件的使用，都是以日常的功能化为标准，所谓的功能化也就是以日常使用为出发点进行设计。 　　【吴厚斌】现在很多人认为厨房就是一种文化领域，很多品牌都在宣扬厨房的先进性和时尚性、潮流性，厨房被视做在家里面占据非常重要位置的空间，甚至把它弄成了厨卫一体化的概念。你们的定位还是比较传统的，好像跟现在宣扬的所谓的发展方向有点背道而驰，你怎么看自己的定位？

【曹和】我个人的理解，厨房家具作为耐用消费品，或者说以橱柜为载体的整体厨房加入各种功能性的软件、配件，加以各种厨房电器为组合，再扩展一点到作为环境的塑造，与吊顶、墙面的配合，是个大厨房的概念。

作为一个舶来品概念，橱柜行业在家居行业内发展的时间最短，发展的速度是最快的，中国行业橱柜发展先驱的企业都是最快地把国际上的产品概念嫁接到中国市场。但是反观来看，在做消费细分的时候，在实际销售和使用过程中，从行业角度讲是销售，从消费者角度是使用，它还没有非常成熟的经验，往往概念性的东西确实是在引导消费。但是在实际消费使用过程中，随着大家对消费理性的增加和对产品的认识，最本质、最朴实，或者说最核心的产品功能是代表最后的产品价值核心或者说消费诉求核心。

【吴厚斌】这并不能解释说人家的产品不实用，只不过是结合了很多流行的元素。这样不就更加让你觉得厨房不仅仅是做饭的地方，而是能够有一定居室文化的地方，不仅仅是为了做饭才去厨房？这是不是说你的定位有点落后？

【曹和】我理解，在操作过程中讲文化的概念，讲环境的概念，讲时尚的概念，在产品研发、设计、展示过程中也有体现。但是它的中心和重心，侧重点不同。

【吴厚斌】我知道你在营销中特别强调实用。倘若我是一个顾客，你告诉我凯诚橱柜与康洁、科宝比起来，我们的优点是什么。抛开价格不谈，你就说我们的实用功能比它们更好，或者说我们有更强的实用功能，那具体一点告诉我哪些功能可能更强呢？

【曹和】从实用功能来讲，第一，从产品的空间布置来看，我们的产品非常强调空间布置和设计，在展示上也力求与现实进行有机联系。从北京市场来说，六平米、七平米主力厨房户型，在这种厨房空间结构上在展示产品的时候会做近乎于实景的展示和必要的展示因素联系起来，让消费者直观地看到展示产品，最后作为安装在他家里面的产品，可以很直接的有视觉上的连接。

【吴厚斌】其实科宝和康洁也是直接做成实景，像科宝还有更好的样板间，非常好的概念性实景。我们怎么样跟它们区别？比如你强调实用，实用表现在哪儿？

【曹和】我们把日常生活中所要涉及到的在厨房储存和操作用到的器具都进行罗列，要求设计师在这个基础上对每一个单位和空间使用富于内涵概念，换句话说我为什么要设计这个柜子，这个柜子的作用是什么？

【吴厚斌】从营销的角度讲，消费者去了看到橱柜以后，你让销售人员告诉他有什么样的优势，这个优势是比别人强的。如果都是同样的产品，材质也相同，设计也相同，其他方面可能都相同，仅仅因为我的品牌定位是大众的，我们的价格比别人要低一点，这也是理由。你可以告诉人家品牌、品质都一样，服务也很好，我们的价格比他们便宜，因为我们采取的模式不一样，那也是一种理由。我买你的产品要一个理由，我为什么选择你的产品，你告诉我一个理由。

【曹和】如果说产品之间的区别或者说品牌之间的区别，仅仅从产品本身来讲没有本质性的区别，我们也不优于它。仅仅从产品角度来讲，它们也不优于我们。比如我们材料的使用是一样的。区别在哪儿？我们所选择的产品定位不同。我们对消费我们产品的客人进行过分析和总结，总体费用支出不含家具、后期配饰和电器，整体装修支出是在七到十万元。其中我们的产品平均价格是在八千到一万元。

【吴厚斌】那也不便宜。现在三四千块钱配一套橱柜也很容易。

【曹和】这是指整体配置，不仅仅是橱柜，还包括厨房电器，如油烟机、灶具。还有水龙头、垃圾处理器等。如果把这些再除掉，橱柜也就占四千到六千元了。

【吴厚斌】北京的橱柜品牌里面你觉得凯诚处于什么样的位置？

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